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南极人的暴利“轻资产”模式走到头了?

2019-02-23 00:40
作者:曹婧晨
来源: 环球老虎财经
编辑:东方财富网

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  南极人正面临来自品牌的信任危机,曾被曝光年入10亿,策无遗算的上海滩隐形富豪张玉祥,可能要在十年之后,重新思考南极人的商业模式。

  12月6日有媒体报道,包括南极人在内,当年叱咤全国的四大保暖服装品牌(北极绒、恒源祥、俞兆林),近年不约而同砍掉了生产线,低调转型轻资产,做起了品牌授权的生意,通俗的话来说,叫做“买吊牌”。

  而就在媒体报道之前,南极人的上市平台南极电商发布公告称,公司将使用自有资金以集中竞价、大宗交易的方式回购部分公司股份,用于后续实施股权激励或者员工持股计划,以示意对公司的长期看好。

  南极人在砍掉了生产线和销售线之后,南极人所有商品均不自己生产,品牌的拥有方南极电商只是品牌的运营方和吊牌的出售者。也就是说,我们买的“南极人”保暖内衣,可能只有吊牌是正宗的。

  在薄利的保暖内衣行业,南极人凭借卖吊牌赚得盆满钵满,年入近10亿。但其凭借品牌授权卖标获得可观收入和高毛利的同时,似乎也透支了品牌的生命。品牌扩张之下,其质量却屡上黑榜。2018年截至目前,南极人已经上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。

  如果收品牌价值是品牌授权的生命线,那么一旦品牌沦丧,品牌授权的模式,或许便走到头了。

  为什么要砍掉生产线?

  公开资料显示,南极电商董事长张玉祥毕业于华东政法大学,1998年创立的南极人品牌,经过密集的广告投放,成为国内保暖内衣第一品牌,徐帆、刘德华、袁咏仪等一线明星都曾代言过南极人。

  2004年,南极人累计实现销售额10亿元,并全面进入保暖、休闲、羽绒、毛衫、家纺等纺织品领域。品牌成立之初,公司拥有自己的工厂和渠道,产销一体化。

  不过,2008年,金融危机爆发,纺织业受到强烈冲击,内衣品类由于同质化严重。彼时,南极人的创始人张玉祥认为保暖内衣以及羽绒衣创收虽大,却看不到未来。于是张玉祥开始大刀阔斧进行改革,将南极人的生产端和销售端的自营环节砍掉,卖掉了苦心经营十多年的所有工厂。

  彼时,南极人提出“品牌授权”的商业模式,签约授权供应商合作工厂生产“南极人”品牌的产品。这种商业模式的好处在于,南极人无经营风险,只需要卖品牌授权和开拓下游渠道,销售吊牌,成本极低。在“授权模式”后,2014年南极电商出售了旗下的全资子公司吴江新民化纤有限公司100%股权、苏州新民印染有限公司100%股权,当期减少亏损6000万元。

  2015年,南极人主体南极电商成功借壳“新民科技”登陆A股。当年即彻底剥离了丝织品织造业务,完成了由传统制造业向电商服务型企业的转型。剥离实体生产线后,南极电商不到4年时间,营收翻了5倍。

  卖吊牌一年净赚5亿毛利高达94%

  财报显示,截至2018年三季度,南极电商公司营收已达8.11亿元。不仅如此,仅仅依靠“南极人”的商标品牌服务费,2017年南极电商创造超过了5亿元的利润。同时,公司的品牌综合服务业务一项,毛利率高达94%,这一毛利率水平高过了茅台。其中的成本,主要是采购标牌等所需要的费用。南极人通过这种方式在原有的轻资产运营之上再做减法,此种模式虽降低了经营杠杆,品控却是却造成了品牌风险。

  从2014年开始,南极人已经连续多年在天猫双11成为品类第一、销量第一。今年,双十一卖家成绩单出炉,南极人再度在天猫商城销量排第一。网上的南极人店铺有多少呢?目前南极人旗下全品牌授权经销商有846家,合作经销商3427家,授权店铺4442家。

  为什么南极人的吊牌销售如此受欢迎,恐和其后的高额利润有关。比如说,一家服装家族企业,他们生产的牛仔裤,在自家旗舰店两件售价79元,但挂上南极人吊牌后,在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费,多了42元利润。

  不过,品牌授权不等同于代工,代工是自己设计研发,只是生产外包,对外包生产出来的产品也是严格要求品质的。而南极电商对产品品控要求不高,刚刚成立的工厂,哪怕生产资质很低,只要给总部钱就能拿到商标。“一套商标标费5元,一次性拿满100万元的商标能打8.5折。”即便要求授权工厂提供质检合格证,而这些质检合格证其实在淘宝上,只要花费100块就能买到。有人将南极人的吊销产品称之为“合法的山寨货”。

  而似乎,这已经成为服装业内的“公开的秘密”,有保暖内衣批发商直言,如今市面上销售的南极人品牌,全都是贴牌。不止南极人,甚至于七匹狼、花花公子、红蜻蜓、骆驼等都存在授权卖标的情况。不过,像七匹狼、木森林这种又同南极人有所不同,在卖标的同时,还保留着自己的生产线。

  南极人“授权管理”授而不管

  那么,南极人的授权模式具体怎么运作呢?

  南极人主要采取总分的模式,南极人总部负责品牌维护,进行定点广告投放。而授权环节分授权经销商与授权生产商,南极电商两端收费;授权经营部分的物流环节,批发商直接向授权厂家进货,而无需经过总部协调。

  一份网上的授权书显示,南极人的授权时间长达四年。而如若授权后管理不严格,四年时间被授权人的品控如何持之以恒,是一个非常严重的问题。

  而在电商发展的过程中,南极人遇到了第二个良机,授权网店,网点体量较小,开店难度较大,改旗易帜又特别容易,南极人由此快速累积财富。

  具体来看,南极人的经营模式包括综合服务模式与电商模式、自营货品销售模式。

  综合服务模式与电商模式中,南极电商对通过“南极人”、“卡帝乐”等品牌审核标准的供应商授权其使用商标及配套辅料,生产并销“南极人”“卡帝乐”等品牌产品,向其收取综合服务费(产品出厂价的5%-12%);对通过审核的授权经销商和分销商,在授权场所和期限内进行被授权产品类目的销售活动并向其收取经销商品牌授权费(0.3元-2元/套)。

  自营货品销售模式中,南极电商向授权供应商采购“南极人”、“卡帝乐”等自有品牌商品,并通过阿里、京东唯品会拼多多等平台销售,但在轻资产与消除销售风险的趋势中,这一玩法被边缘化。

  质量屡上黑榜

  在“品牌授权”的商业模式下,节约了生产成本的南极电商赚钱,接到单子的供应商赚钱,获得品牌溢价的经销商也赚钱,但信任他们的消费者却受到了“一万点伤害”。尤其是南极人,对卖标对象所生产出的产品,品控不严甚至毫无品控,致使同一品牌的产品,价格质量层次不齐,鱼龙混杂。在去库存竞争之下,打价格战之下如何保证质量水平?

  人好不容易积累的国民口碑,正在被侵蚀。

  今年4月9日,2018年第2批内衣(针织内衣)产品质量国家监督抽查不合格企业名单公布。南极人(上海)股份有限公司一款经典舒绒柔棉保暖内衣(针织内衣)因纤维含量、PH值不合格被点名。今年11月,浙江省公布2018年羽绒服装产品监督抽查结果发布,南极人等标称品牌羽绒服装上不合格名单。

  而同南极人2008年选择放弃生产保暖内衣以及羽绒服而言,同样一个国内知名的专业羽绒服制造商波司登,一个从热捧到衰落的国民羽绒服品牌,在经历了低谷之后,通过自身变革,开始向开始向国际高端品牌转变,从今年年初开始波司登的股价就在比较平稳地上涨。

  据媒体统计,2018年截至目前,南极人已经上了14次国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被、内衣、棉服、童装、冲锋衣到电推剪、卷发器、按摩棒,其均有产品上质检黑榜。

  从当初的品质信赖保证的南极人到如今各色混杂,去除生产线的南极人熬过了最初的危机与转型,但却在品牌授权上遭遇信任危机。

  不过,南极电商的一位内部人士表示,对于媒体报道中提到的“南极人电商不生产,只卖吊牌,没有品控的说法,解读有误,”我们觉得这对于公司商业信誉没有什么影响。

(文章来源:环球老虎财经)

(责任编辑:DF309)

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